Рецензии на книгу
"Рекламная пауза. Откровения креативного директора. Руководство по созданию грандиозной рекламы от неоднократного призера "Каннских львов""

18.06.2007
Эксперт.UA (портал)
Нина Шитикова
http://www.expert.ua/articles/14/0/4006/

Реклама — это не творчество, а воображение, поставленное на службу целям заказчика Большинство потребителей в США и Европе пресытились надоедливыми картинками и роликами еще в 70-х годах XX века. Наша публика, для которой в 90-х годах прошлого столетия реклама была в новинку (и даже вызывала доверие), сегодня тоже становится все более требовательной. Для того чтобы рекламное сообщение достигло цели, содержание рекламы уже не так важно, как его форма. Зрителя нужно удивить, рассмешить, увлечь. Банальная или навязчивая реклама не сможет удержать внимание те ключевые пять секунд в начале ролика, когда потребитель решает, переключить ему телеканал сейчас или позже. Копирайтеру нужно проделать тройной кульбит, чтобы придумать одинединственный сценарий, который завлечет зрителя.

«Рекламная пауза» — действенное руководство по созданию интересной рекламы. Книга хорошо переведена и насыщена примерами качественных, смешных и неожиданных рекламных сообщений. Например, простая в реализации, но очень эффективная идея: текст, рекламирующий теннисные мячики, напечатан на разных краях страницы, и читатель переводит взгляд со слова на слово, как будто следит за теннисным матчем. Или под фотографией довольного мальчишки написано: «У кого из этих троих ребят нескользящие роликовые коньки Fisher-Price?» Долю секунды зритель в недоумении, а потом понимает: двое на обычных коньках поскользнулись и не попали в кадр.

Переводчик постарался адаптировать примеры к местным реалиям — в книге даже упоминается сериал «Не родись красивой». Вот только историю о надоедливой американской рекламе про мистера Уиппли, который втайне от покупателей получает странное наслаждение от сжимания рулона супермягкой туалетной бумаги, можно было бы дополнить знакомыми нам персонажами.

Книга о том, «как создать грандиозную рекламу», может оказаться полезной не только профессионалам-рекламистам, начинающим или опытным. Руководство по созданию остроумной идеи пригодится в любой отрасли бизнеса. Его автор Люк Салливан, конечно, писал прежде всего о той деятельности, которую знает изнутри. Однако в результате создал практическое пособие по психологии творчества, изложенное простым и доступным языком.

Ведь создавать идеи — изнурительный труд. Иногда, правда, можно развлечься зависанием в Интернете, обсуждением последнего голливудского блокбастера или плевками в потолок. Если с честью пройти через все эти испытания, то прямо с небес в ореоле неземной благодати спустится она, Идея. Так представляют себе работу рекламиста обыватели, посредственные кинорежисеры и некоторые особо наивные молодые копирайтеры. На самом деле, равно как и в любой другой отрасли, стоящие мысли не возникают из ниоткуда. Чаще всего их приходится выискивать, детально вникая в бизнес клиента. Или приставая с глупыми вопросами к покупателям в супермаркетах. Или пытаясь извлечь максимум из одного-единственного предложения — стратегии продвижения продукта. С того момента, как открывается сезон охоты на крупную идею, копирайтер больше не принадлежит себе. Он выискивает намеки на будущую рекламную концепцию. Они — в каждом кадре увиденного фильма, в случайно подслушанном разговоре, в вечерней сводке новостей. Умение их разглядеть и развить и называется креативностью.

Между тем реклама — не творчество. Это воображение, поставленное на службу целям заказчика. Поэтому одного озарения недостаточно, нужна техника. Не надо стараться быть смешным, нужно быть интересным. Писать как можно проще и понятнее.

Родив идею, нужно ее отпустить — все равно она изменится до неузнаваемости. Не стоит принимать критику близко к сердцу. И вместе с тем нужно научиться правильно презентовать свой проект, говорить языком цифр (хотя маркетинговые исследования нередко безбожно врут), защищать и отвоевывать саму суть идеи, жертвуя мелкими деталями. Внесение правок и корректив — базовая потребность любого заказчика, и на его персональной пирамиде Маслоу оно находится где-то между голодом и жаждой. Заказчику обязательно нужно хотя бы перерисовать черточку, увеличить размер логотипа, иначе ему не удастся почувствовать, что и он участвовал в процессе. Вечное недовольство — тоже способ контролировать ситуацию. Ну а если в результате яростной атаки от первоначальной задумки остался только жалкий обмылок, тоже не стоит отчаиваться. Некоторые посредственные идеи все-таки удается превратить в смешные, неординарные и запоминающиеся.

Хорошенько вызубрив правила, можно смело их нарушать. Все до единого. Так появляется свой собственный стиль. Ведь даже самый кошмарный заказчик ждет от копирайтера не соответствия строгим правилам вроде стандартов бухгалтерской отчетности, а рекламу, которая продаст товар. Для тех, кто решил сделать креатив своей профессией, Люк Салливан написал целый раздел о том, как правильно составлять портфолио, как вести себя на собеседовании и как строить карьеру в непростом бизнесе, полном капризных заказчиков, непредсказуемых коллег и чудаковатых руководителей. «Рекламный бизнес создан для тех, кто не смог найти себе применения в других сферах деятельности и кое-как доковылял до порога рекламного агентства. Мы отдаем рекламному делу свою креативность, энергичность и бесшабашность, а взамен получаем дисциплинированность, планы на будущее и зрелость. И все эти оригиналы, художники, неудачники, карикатуристы, поэты, стиляги, тихие мрачные парни и чистой воды болваны делают жизнь рекламного агентства невероятно интересной, потому что всех нас объединяет одно — отличное чувство юмора», — подчеркивает автор книги.