Передмова до українського видання

Ми щиро раді представити вам українське видання книги Маркетинг. Загальний курс. Хочемо звернути вашу увагу на те, що ця книга призначена не для обмеженого кола читачів, наприклад студентів чи менеджерів, вона стане у пригоді кожному. Ми вважаємо, що маркетинг є однією з найважливіших сфер економічної та суспільної діяльності людини. Проте, на жаль, багато людей неправильно розуміють його суть. Метою маркетингу є підвищення якості товарів та послуг, поліпшення умов їх придбання, що врешті-решт зумовлює підвищення рівня життя людей та покращання його якості.

Багато людей вважає, що маркетинг — це продаж та реклама. Звичайно, продаж товарів, їх реклама є невід’ємними складовими маркетингу, проте маркетинг варто сприймати набагато ширше та глибше. Маркетинг починається ще до того, як компанія виготовила будь-який товар. Насправді, спочатку компанія досліджує та аналізує ринок, потім вирішує, який товар варто виробляти і на яких ринках реалізовувати. Але й після продажу товару маркетингова діяльність продовжується. Маркетологи мають знати, що відчуває покупець після того, як придбав товар, що можна зробити для того, щоб він був повністю задоволений не лише продукцією, але й компанією в цілому.

Вперше маркетинг з’явився в розвинених країнах. Спочатку його використовували у великих компаніях, які виготовляють товари широкого вжитку і виробничого призначення. Потім його поширили на сферу послуг, некомерційні структури, державні організації та установи. Сьогодні маркетинг використовують в усіх організаціях, що беруть участь у конкурентній боротьбі за доброзичливе ставлення та гроші споживачів, які абсолютно вільно можуть обирати те, що їм необхідно, — звісно, що вони обирають найкраще. Тому кожна організація повинна знати відповіді на кілька запитань. Яких споживачів ми хочемо спокусити нашим товаром? Які їхні потреби та переконання? Хто наші основні конкуренти у боротьбі за цих споживачів? Як нам переконати споживачів, що ми обслуговуємо краще, ніж наші конкуренти?

Сьогодні компанії працюють в умовах великої невизначеності. Їм доводиться розв’язувати багато складних проблем. Вони мають конкурувати не лише з вітчизняними компаніями, але й з іноземними, пропозиція яких інколи виглядає привабливішою. Тому кожна компанія повинна шукати шляхи виходу на міжнародні ринки. В наш час це зробити набагато простіше завдяки швидкому транспортуванню та засобам глобальних комунікацій. Сьогодні уряди переважної більшості країн заохочують своїх підприємців виходити на міжнародний ринок. Кожна країна хоче більше експортувати та менше імпортувати. Кожна компанія має скористатися можливостями маркетингових технологій, щоб визначити та оцінити свої можливості, а потім створити товари та послуги, що матимуть найбільшу споживчу цінність.

Ця книга познайомить вас з справжньою суттю філософії та практики маркетингу, з навичками, що допоможуть вам адаптувати компанії, в яких ви працюєте чи будете працювати, до потреб ринку, щоб посісти на ньому чільне місце. Ми вдячні перекладачам та редакторам цього видання за їх роботу, яка зробила книгу Маркетинг. Загальний курс доступною для української аудиторії.

Гарі Армстронг, професор, Університет Північної Кароліни
Філіп Котлер, професор, Північно-Західний університет

Каті, К.С. та Менді;
Ненсі, Емі, Мелісі та Джесіці

Про авторів

Об’єднавшись, Філіп Котлер та Гарі Армстронг створили команду, що відрязняється унікальними якостями. Педагогічна майстерність професора Армстронга, який неодноразово отримував нагороди за викладання маркетингу в вищій школі, й досконале знання маркетингу професором Котлером — одним з найбільших фахівців з маркетингу у світі, вдало використані при написанні загального курсу з маркетингу. Спільними зусиллями двох відомих вчених створено чудовий підручник з маркетингу для початківців — змістовний, доступний та цікавий.

Гарі Армстронг — професор маркетингу в бізнес-школі Кенан-Флеглер при Університеті Північної Кароліни в Чепл-Хіллі. (Посада викладача, яку обіймає професор Армстронг, фінансується Крісом Блеквелом (Crist W. Blackwell).) Спеціальність та ступінь магістра бізнесу він отримав в Вейнському державному університеті в Детройті, докторську дисертацію зі спеціальності "маркетинг" захистив в Північно-Західному університеті. Д-р Армстронг — автор численних робіт в провідних науково-теоретичних журналах, присвячених проблемам підприємництва. Як консультант він бере участь у роботі багатьох компаній, допомагаючи проводити маркетингові дослідження, налагоджувати збут та розробляти маркетингові стратегії. Однак найголовнішою справою для д-ра Армстронга є викладання. Звання Блеквелівського лауреата, яке присуджується в університеті Північної Кароліни в Чепл-Хілл за досягенення у викладанні університетських дисциплін, дозволяє Гарі Армстронгу обіймати єдину в університеті постійну почесну професорську посаду. Д-р Армстронг багато часу приділяє викладацькій роботі та займає одну з керівних посад в бізнес-школі Кенан-Флеглер. Зараз Гарі Армстронг працює за сумісництвом на кількох керівних посадах: він завідуючий кафедрою маркетингу, заступник декана факультету, який готує студентів із спеціальності "бізнес", керує програмою Business Honors та інше. Він багато часу проводить із студентами, які вивчають бізнес, за що отримав нагороди університету та бізнес-школи за досягнення у викладанні. Д-р Армстронг єдиний, хто неодноразово — тричі — отримував авторитетну нагороду бізнес-школи Кенан-Флеглер "За майстерність викладання".

Філіп Котлер — професор міжнародного маркетингу у вищій школі управління Келлога при Північно-Західному університеті. (Посада викладача, яку обіймає професор Котлер, фінансується компанією S.C. Johnson & Son.) Він отримав ступінь магістра економіки в Чікагському університеті, а ступінь доктора філософії — в Массачусетсському інституті (також за спеціальністю "економіка"). Д-р Котлер — автор книги Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control (видавництво Prentice-Hall), яка видається ось вже десятий раз, проте залишається найпопулярнішою книгою у вищих навчальних закладах, де вивчають бізнес. Крім того, він написав ще кілька книг з маркетингу, а також понад ста статей для провідних журналів. Він — єдиний автор, якому вдалось тричі отримати престижну премію "Alpha Kappa Psi", якою щорічно нагороджує Journal of Marketing за найкращу статтю. Серед нагород д-ра Котлера — премія Пола Д. Конвеса (The Paul D. Convers Award), якою нагороджує Американська асоціація маркетингу, премія "За видатний науковий внесок у маркетинг" та премія Стюарта Хендерсона Брітта (The Stuart Henderson Britt Award) "Маркетолог року". Д-р Котлер став першим лауреатом двох авторитетних нагород — звання "Кращий викладач маркетингу", яке присвоюється Американською асоціацією маркетингу, та премії "За досягнення в галузі маркетингу охорони здоров’я", яке присвоюється Академією маркетингу послуг в охороні здоров’я. Крім того, Філіп Котлер лауреат премії Чарльза Куліджа Парліна (Charles Coolidge Parlin Award), яка щороку присвоюється провідному маркетологу. В 1995 році Міжнародна асоціація керівних працівників в області продажу та маркетингу присудила д-ру Котлеру звання "Кращий викладач маркетингу". Він займає посаду керівника Коледжу маркетингу Інституту наук управління та очолює Американську асоціацію маркетингу. Філіп Котлер є почесним доктором Деполовського, Цюрихського та Афінського університетів економіки та бізнесу. Д-р Котлер постійно консультує багато американських та іноземних компаній з питань маркетингових стратегій.

Передмова

Маркетинг. Загальний курс (5-е видання) — унікальна книга для бібліотеки студентів, які тільки починають пізнавати складний та динамічний світ маркетингу. Мета даного видання, як і всіх попередніх, полягає в тому, щоб у популярній, захоплюючій та доступній формі познайомити студентів із основами маркетингу та шляхами використання цих знань на практиці. Для досягнення цієї мети ми, як і раніше, намагалися найкращим чином поєднати "трьох слонів", на яких тримається будь-який підручник: теорію, практику та спеціальні методичні прийоми, які полегшують засвоєння матеріалу. У цьому виданні наголос зроблений на третьому "слоні" — на навчанні; ми прагнули зробити свою книгу максимально корисною як для викладачів, так й для студентів.

У цьому виданні викладення матеріалу максимально адаптоване саме для навчання. Теоретичні відомості по всій книзі супроводжуються прикладами з реального життя. Для закріплення матеріалу в текст введено розділи з питаннями, які допомагають студентам краще засвоювати новий матеріал. В кінці кожного розділу студент може ще раз, у стислій формі повторити матеріал даного розділу, на нього ще чекають питання до обговорення, практичні завдання, а також адреси Web-вузлів, на яких вочевидь можна побачити використання традиційних маркетингових принципів у новому середовищі — віртуальній реальності.

"Маркетинг. Загальний курс" — новий підхід до навчання

Готуючи п’яте видання цієї книги, ми намагалися зробити його найсучаснішим навчальним посібником. Студентам, які тільки-но розпочинають вивчати маркетинг, перш за все необхідно отримати загальну уяву про ключові концепції маркетингу. Вони повинні познайомитись з основними принципами маркетингу та прикладами їх практичного використання. Окрім цього, важливо, щоб матеріал не був перевантажений великою кількістю непотрібних подробиць, які тільки відвертають увагу. Іншими словами, потрібен посібник, який дозволив би за максимально короткий проміжок часу дізнатись про маркетинг усе, що потрібно на початковому етапі вивчення цієї дисципліни.

Ми зробили все можливе, щоб наша книга відповідала всім зазначеним вимогам. Тут представлено всі найважливіші принципи та концепції маркетингу, які необхідно знати маркетологам та споживачам. Більш того, викладення матеріалу максимально наближує студента до життя, оскільки теоретичний матеріал супроводжується численними прикладами, які показують, як знамениті та маловідомі компанії вдало (чи не дуже) використовують маркетинг в реальному житті.

В нашій книзі ви знайдете безліч прикладів, які ознайомлять вас з захоплюючою історією сучасного маркетингу. Ви дізнаєтесь, як турботливо адміністрація готелів Ritz-Carlton піклується про своїх клієнтів; як уважно магазини Home Depot вивчають побажання своїх покупців; як рішуче Nike бореться за нові відносини зі споживачами, намагаючись подолати "витрати популярності"; як компанії Harley-Davidson вдається постійно обганяти конкурентів; як виробник продуктів харчування Pillsbury спілкується зі споживачами своєї продукції за допомогою Internet; чому Caterpillar разом зі своїми дилерами обіцяє своїм споживачам, що "купуючи машину, вони отримують компанію"; як Національна баскетбольна асоціація досягла неймовірного успіху в глобальному маркетингу; які труднощі постали перед кондитерськими Ben & Jerry, коли вони спробували впровадити "турботливий капіталізм" поряд з принципом "заробляти гроші, роблячи добро"; про практику продажу компанії Dell Computer, завдяки якій Майкл Делл став одним з найбагатіших людей планети; про спроби Volkswagen заробити на загальному ностальгічному настрої за допомогою New Beetle — відродженої моделі популярного в минулому "жука", "овіяного романтикою минулих років, але переоснащеного під вимоги нашого прагматичного сьогодні". Ці та багато інших прикладів підкріплюють теоретичні положення та допомагають зв’язати теорію з практикою.

Книга Маркетинг. Загальний курс (5-е видання) зробила процес навчання ще простішим, ефективнішим та приємнішим. Цьому сприяє форма викладення матеріалу.

Але це ще не все; 5-те видання книги Маркетинг. Загальний курс досить відчутно скорочено для того, щоб дозволити закінчити вивчення цього курсу за один семестр. Стиль подання матеріалу та рівень складності повністю відповідають рівню студентів, які тільки-но починають вивчення маркетингу. Врізки Практика маркетингу призначені не тільки для навчання, але й для того, щоб зняти напруження та дозволити студентам дещо відпочити.

Автори сподіваються, що добір та форма подачі матеріалу зроблять книгу Маркетинг. Загальний курс (5-те видання) найвдалішим навчальним посібником з усіх, якими користуються сьогодні студенти та викладачі. Про зміни, внесені в 5-те видання

В книзі Маркетинг. Загальний курс(5-те видання) зроблено деякі важливі зміни та внесено доповнення — як в текстову частину, так й в систему організації матеріалу.

Деякі поняття маркетингу отримали дещо ширше тлумачення. Серед них:

• Надання найвищої споживчої цінності, задоволеність та якість. Ринкова орієнтація діяльності підприємства та максимальна "турбота про споживача".
• Маркетинг стосунків. Утримання клієнта та прагнення до створення міцних і тривалих стосунків з ним протягом всього періоду його споживчої активності.
• Маркетингові технології. Internet та інші інформаційні та комунікаційні технології, які революційним чином змінили методи доставки споживчої цінності, що використовуються компаніями.
• Маркетинг загальної якості. Орієнтована на споживача загальна якість, як засіб досягнення максимальної задоволеності клієнта.
• Мережі доставки споживчої цінності. Спільна діяльність представників різних функціональних підрозділів однієї компанії чи кількох компаній, спрямована на створення ефективної системи доставки споживчої цінності.
• Глобальний маркетинг. Ця тема розкривається потроху в кожному розділі, а в одному з розділів (15-му) детально розглядаються завдання та проблеми сучасного міжнародного маркетингу.
• Етика в маркетингу, інвайронменталізм та соціальна відповідальність. Ця тема також розглядається в різних розділах, а один з розділів (16-й) цілком присвячений питанням етики та соціальної відповідальності в маркетингу.

В книзі Маркетинг. Загальний курс (5-те видання) чимало уваги приділено новим маркетинговим технологіям, які самим радикальним чином змінили методи доставки клієнтам споживчої цінності. У новому 14-му розділі "Прямий та інтерактивний маркетинг" студенти знайомляться з методами використання Internet, електронних баз даних та різних нових технологій, які з часом, вірогідно, повністю змінять традиційні форми купівлі та продажу. Покупець з будь-якої точки земної кулі може підключитись до Internet та різних інтерактивних служб та отримати (або дати) пораду стосовно будь-якого товару, вибрати найпривабливішу для себе ціну, скористатись іншими перевагами електронної торгівлі. Окрім суперкомп’ютерів, які дозволяють тестувати нові товари, та електронних магазинів, в яких ці товари потім продаються, розвиток нових технологій відкриває нові способи вивчення та пошуку споживачів, створення товарів та послуг, які максимально задовольняють потреби споживачів, ефективнішого розповсюдження товарів, нових методів спілкування з споживачами — як з усіма відразу, так й з кожним окремо. У 14-му розділі, та й в інших розділах, в прикладах та врізках Практика маркетингу, студенти дізнаються про дивовижні перспективи, пов’язані з новими маркетинговими технологіями, Internet, електронними базами даних, широким розповсюдженням такої форми маркетингових досліджень, як дослідження в Web, та використанням технологічних переваг глобальних комунікацій в маркетингу товарів виробничого призначення. В кінці кожного розділу студент отримає завдання, пов’язане з роботою в Internet, яке дозволить ближче познайомитись із захоплюючим світом маркетингу в Internet.

Книга Маркетинг. Загальний курс (5-те видання) містить новий матеріал з кількох важливих тем, а саме збереження навколишнього середовища та екологічний менеджмент, рівні сегментування в маркетингу, "ринок одного покупця", внутрішні та діалогові маркетингові бази, маркетингові дослідження в Internet, закупки в Internet, цивілізований маркетинг, маркетингові комунікації, спеціалізовані компанії з організації товароруху, інтегрований прямий маркетинг, міжнародний маркетинг та соціально-орієнтований маркетинг.

Ми робили все можливе для того, щоб книга Маркетинг. Загальний курс (5-те видання) максимально відповідала вимогам сучасної системи освіти. Це видання досить сумлінно доопрацьоване, в нього включено нові приклади, врізки Практика маркетингу, завдання та матеріали. Таблиці, малюнки, посилання на літературу та практичні завдання суттєво поновлені.

Ось ще кілька новинок, які роблять вивчення матеріалу простішим.

• Приклад на початку розділу. Кожний розділ починається прикладом з маркетингової діяльності різних компаній, який повинен зацікавити студентів ще до вивчення певної теми.
• Врізки "Практика маркетингу". В кожному розділі студент знайде додаткові приклади та цікаву інформацію у врізках Практика маркетингу.
• Словник. Детальний словник, розміщений в кінці книги, допомагає швидко знайти значення термінів, які використовуються в книзі.
• Покажчик. В кінці книги студент знайде предметний покажчик, який допоможе швидко знайти в тексті найважливіші терміни.

Подяки

Ця книга — результат роботи багатьох людей, не тільки авторів. Ми дуже вдячні піонерам маркетингу, які відкрили основні закони маркетингу та створили базові стратегії та методики. Ми вдячні своїм колегам з Вищої школи управління Келлога при Північно-Західному університеті та бізнес-школи Кенан-Флеглер при Університеті Північної Кароліни в Чепл-Хіллі за ідеї та пропозиції. Особливу подяку хотілось би виразити Марті Мак-Інеллі (Martha McEnally) з Університету Північної Кароліни в Грінсборо, яка зробила істотний внесок в нашу роботу, підготувавши чудовий відеоматеріал у співпраці з продюсером Ліндою Карпетнер (Linda Carpenter), яка вклала чимало праці в створення нових фрагментів.

Ми виражаємо подяку Джону Бруксу-молодшому (John R. Brooks, Jr.) за новаторський підхід та невтомну роботу над прикладами, якими закінчується кожний розділ. І врешті, самі теплі слова подяки Бетсі Крістіан (Betsey Christian) — за допомогу в редагуванні.

Безліч цінних порад та рекомендацій ми отримали від наших колег з інших коледжів. Велику подяку заслужили наші колеги, які брали участь в рецензуванні тексту та сприяли його покращанню.

Крім того, ми б хотіли виразити подяку співробітникам видавництва Prentice Hall, які допомагали нам в підготовці цієї книги. Редактор з маркетингу Уітні Блейк (Whitney Blake) внесла безліч цікавих пропозицій, надавала підтримку та усіляко заохочувала нас (а інколи й просто підганяла). Наша щира подяка Брюсу Каплану (Bruce Kaplan) за його турботу, цінні поради та допомогу в підготовці цього видання, а також Мішель Річ (Michellе Rich), яка дуже допомогла нам на етапі технічної підготовки.

Мішель Фореста (Michelle Foresta), помічник редактора з маркетингу, постійно допомагала готувати матеріали до публікації. Не можна не згадати й Джона Ларкіна (John Larkin), який керував розробкою учбових матеріалів, включених в це видання. Шеннон Мур (Shannon Moore) займався маркетингом цього видання та всіма рекламними заходами, включаючи роботу із створення нового Web-серверу Marketing Spot. В керівництві рекламною кампанією йому допомагала Джанет Ферруджиа (Janet Ferruggia). Ми виражаємо щиру подяку всім співробітникам видавництва Prentice Hall, які своєю діяльністю сприяли успіху книги. Окрема подяка — службовцям відділу збуту видавництва.

Врешті, ми нічого не змогли б зробити без наших близьких — Каті, Кейсі та Менді Армстронг та Ненсі, Емі, Меліси та Джесіки Котлер. Дякуємо їм за постійну підтримку та турботу! Їм ми й присвячуємо нашу книгу.

Гарі Армстронг
Філіп Котлер