Рецензии на книгу
"Пусть о вас заговорят: как формировать спрос с помощью молвы"

28.10.2008
Свой бизнес (портал)

http://www.mybiz.ru/books.php?book=23

На российском книжном рынке пособия по вирусному маркетингу – огромная редкость. Книга, краткое изложение которой мы предлагаем сегодня, – подробный и увлекательный рассказ о технологиях, позволяющих продвигать товары и услуги нетрадиционными коммуникативными методами Весной 2001 года глобальная рекламная сеть Euro RSCG Worldwide провела масштабное исследование в 19 странах. Исследователей интересовало, где потребители черпают информацию о новинках в сфере компьютерных и телекоммуникационных технологий. И вот какие данные были получены. Лишь от 1 до 4% заявили, что впервые узнали о каком-либо высокотехнологическом продукте с помощью печатной, телевизионной и уличной щитовой рекламы. Около15% указали на публикации в журналах. И целых 36% назвали друзей и коллег по работе. Маркетологи продукции хай-тек пришли к выводу, что лучше потратить деньги на создание правдивого слуха о торговой марке, чем на традиционную рекламу. То же самое можно сказать и о подавляющем большинстве потребительских рынков.

Вирусный маркетинг, маркетинг слухов, маркетинг «из уст в уста» – все это синонимы, которые используются для описания коммуникационной технологии, суть которой в создании позитивной молвы о продукте с привлечением специально отобранных потребителей, превращенных в спонтанных проводников информации. На развитых рынках в течение последних нескольких лет маркетинг слухов превратился из редко встречающегося в основной. По мнению авторов книги «Пусть о вас заговорят», такое превращение обусловили три главных особенности вирусных методов: они сравнительно дешевы, они позволяют получить невероятно быстрый эффект (особенно в Интернете), они позволяют обращаться персонально к узким потребительским группам. «Дайте людям что-нибудь по-настоящему интересное, и они с удовольствием будут рассказывать об этом. Такова человеческая природа», – отмечают авторы, сотрудники рекламной сети Euro RSCG. И на примерах множества практических кейсов и исследований показывают, как заинтересовывать своей продукцией потребителей.

От Альф к Пчелам Первое, что должна понять компания, разрабатывающая программу вирусного маркетинга: какими особенностями обладают люди, которые могут стать распространителями информации о ее товаре или услуге? Потребителей, являющихся ключевыми фигурами в продвижении продукта на рынок, авторы разделяют на две группы: «Альфы» и «Пчелы».

Альфы – это люди, в большинстве своем наименее чувствительные к обычным видам рекламы, но именно они гарантированно передадут информацию следующей потребительской группе о продукте, который произведет на них впечатление. Чувство принадлежности к избранным – важнейшая ценность для Альф. Им нравится быть первыми среди тех, кто знает или пробует что-то новое. Они обожают мероприятия, в которых принимают участие лишь обладатели пригласительных билетов. Они обожают быть участниками акций, которые позволяют стать обладателями новинок еще до появления их на рынке.

Пчелы, как нетрудно догадаться из названия, – разносчики информации среди широких слоев потребителей. Если бы не они, сведения о ваших товарах и услугах не ушли бы дальше Альф. Но Пчелам нравится делиться новостями с другими. Это коммуникабельные люди, обладающие широким кругом общения. Они перенимают от Альф готовую идею (точку зрения, мнение и т. д.) и передают ее массам в виде практической легкоусвояемой информации. Пчелы имеют три яркие характеристики: – Страсть к общению и желание делиться своими знаниями. Практически невозможна ситуация, когда Пчела знает что-то, но не расскажет об этом.

– Стиль жизни, основанный на подражании.

– Стремление к самоутверждению. Пчелы постоянно находятся в поиске подтверждения и одобрения своих действий.

По внешним признакам отличить Альфу от Пчелы часто невозможно: люди обоих этих типов известны своим необычным стилем и взглядами. Различия между ними кроются глубже, в мотивационной сфере. Одежда, украшения и аксессуары, которыми пользуются Альфы, выражают их мировоззрение, их сущность. А для Пчел все эти предметы – символы их стремлений, того, чем они хотели бы стать.

Пчелы (и Альфы, конечно) относятся к категории потребителей-специалистов. Каждая Пчела имеет собственную сферу компетенции. Так, какой-то потребитель, отлично разбирающийся в моде, может абсолютно ничего не понимать, например, в автомобилях. Эту особенность нельзя игнорировать. Но обычная ошибка маркетологов, занимающихся созданием слухов, в том, что они о ней забывают. Они стремятся вовлечь в свою маркетинговую кампанию всех самых стильных и популярных людей, но упускают из виду, что далеко не каждый из них может быть экспертом по продвигаемому продукту. Интересы и влияние таких людей строго специализированы – точно так же, как у традиционных СМИ, через которые распространяется традиционная реклама.

И важно также понимать, что молва и слухи – меч обоюдоострый. Плохие новости о компании или брэнде могут распространяться даже быстрее, чем хорошие. Старая пословица, бытующая в ресторанном бизнесе, гласит: «Обслужите человека хорошо, и он расскажет об этом шести друзьям. Обслужите плохо – и он начнет рассказывать об этом каждому встречному». К сожалению, так происходит не только в ресторанах. В человеческой природе заложена способность жаловаться и возмущаться, особенно если дело касается денег или обмана.

Потрясающие результаты, которые приносят вирусные кампании, редко бывают счастливой случайностью. Чаще всего они основаны на огромном труде, хорошо развитой интуиции, неисчерпаемой энергии и творческой активности команды маркетологов. Главное условие успеха заключается в знании не только технологии запуска слухов, но и методов, позволяющих усилить их циркуляцию, контролировать направление и скорость их распространения.

Законы слухов Вирусную кампанию авторы книги «Пусть о вас заговорят» предлагают строить на основе формулы «Слух о брэнде, или популярность брэнда = Весомость и значимость идеи х Скорость распространения идеи». Рассмотрим отдельные ее составляющие.

Как добиться значимости идеи? Чтобы генерировать о продукте такие новости, о которых потребители по собственной инициативе захотят говорить, следует ориентироваться на несколько основополагающих правил: – Люди обсуждают идеи, которые могут повлиять на их личную жизнь: семью, дружеские, любовные, социальные связи.

– Люди обсуждают информацию, которая может повлиять на их профессиональный статус.

– Люди начинают распускать слухи, когда получают доступ к эксклюзивной информации, продуктам или услугам.

– Люди с охотой говорят о единственных в своем роде вещах, с которыми им повезло столкнуться первыми.

– Люди говорят о том, что их шокировало или явилось для них полной неожиданностью.

– Люди говорят о том, что является предметом их страсти.

– Люди охотно делятся друг с другом своими страхами или рассказывают о происшествиях, которые их разозлили.

Второй вопрос: что отличает новость, способную быстро завладеть умами, от новости, которая никогда не превратится в лавину слухов? Три фактора. Успех способствует к тем, кто обращается к правильным людям с правильной идеей в правильно выбранное время.

– Правильные люди адекватно воспринимают идею. Они придают ей смысл и вздыхают в нее жизнь.

– Потребительская аудитория должна какими-то предшествующими событиями быть подготовлена к восприятию новой информации. Идеи и темы, как продукты и услуги, имеют свой жизненный цикл. Правильное время открывает окно для новых возможностей, и если оно захлопнется, то может никогда больше не открыться.

Шоковое воздействие …Мать на автомобиле подвозит сына и его приятелей в школу. Попав в дорожную пробку, она скучающе смотрит по сторонам и видит на рекламном щите высоченную (шести футов!) фигуру Евы Герциговой в нижнем белье Wonderbra. Рядом с фигурой модели – двусмысленный текст, гласящий: «Смотреть в глаза!» Понятно, что все подростки в автомобиле во все глаза рассматривают щит. «Это она к нам обращается?» – спрашивает один из них. Да, конечно, отчасти.

Эта сцена – выдумка, но дискомфорт, который ощутила в таких обстоятельствах мама, знаком каждому из нас. Секс, разного рода извращения и отклонения от норм морали – эти отвратительные зрелища встречаются на каждом шагу. Мы едва ли можем просмотреть журнал или включить телевизор без того, чтобы нас атаковали слова или образы, которые давно уже следует запретить.

Очевидно, что цель шок-маркетинга состоит в том, чтобы завладеть вниманием людей. Единственное отличие от обычной техники молвы и слухов в данном случае – превалирование негативных слухов. Маркетологи поджигают фитилек шок-бомбы в надежде, что взрыв будет иметь достаточную мощность и ударная волна достигнет большей части потребительской аудитории.

Во время традиционной кампании по созданию молвы и слухов маркетологи обычно нацелены лишь на выбор Альф и Пчел, которых нужно только познакомить с продуктом – и слухи сразу же начнут свой путь. При проведении шок-маркетинговой кампании маркетологи равно нацелены и на тех потребителей, которые, по всей вероятности, будут негативно реагировать на рекламное сообщение. В конце концов, никто не пострадает, если таковых не окажется. В данном случае преследуется определенная цель: создать такую ситуацию, которая разжигает протестные настроения в умах и душах какой-то конкретной потребительской аудитории. Например, такая тактика хорошо срабатывает, если шоковая реклама адресована молодежи и категорично настроенным потребителям, которые хотят почувствовать себя эдакими бунтарями. Угроза цензуры и возмущение СМИ способствуют возникновению ощущения легкого налета неофициальности. А это как раз то, что нужно, когда обращаешься к таким людям, чаще всего избегающим массовой рекламы.

Цель – молодежь Механизмы распространения слухов в молодежной среде ничем особенным не отличаются, разве что распространяются они более естественным и свободным путем. Однако покупательная способность молодежи растет очень быстро. И вместе с ней растет страстное желание компаний наладить связь с самыми молодыми потребителями. Вот главные правила, которые необходимо для этого знать: * Надо быть искренним. Роберт Хенсон из Levi Strauss так сказал изданию Brandweek: «Мы всегда достигаем успеха, поскольку брэнд Levi’s всегда аутентичен, и не стараемся угнаться за модными товарными марками или завоевать популярность на улицах».

* Роль реальных моделей должны исполнять настоящие личности. Сегодняшняя молодежь, не склонная к слепой лести, разыскивает то, чему она сможет доверять.

* Надо что-то менять. Молодежь тратит много времени на поиск новых качеств, поэтому она ценит, когда брэнды поступают таким же образом. Молодым людям надоели избитые лозунги брэнд-менеджеров, зато они высоко ценят такие брэнды, как Swatch и Nike, за их способность постоянно меняться.

* Надо давать возможность попробовать. Молодежь настроена на получение как можно более ярких ощущений для всех пяти чувств, причем стремится лично все попробовать, испытать, проверить, ведь это предоставит возможность каждому ощутить свою значимость.

* НЕ мешайте им бессмысленными сообщениями и загадками.

* НЕ старайтесь разговаривать с ними на их языке, пока не научитесь им пользоваться.

* НЕ пытайтесь обмануть их.

Ключевые моменты Можно сколь угодно долго придумывать способы распространения слухов, однако, по мнению авторов, существует десять золотых правил, овладев которыми маркетинговый отдел компании сможет без труда заниматься вирусным маркетингом: – Все передают слухи о слухах. Сегодня брэнды – неотъемлемая часть наших ежедневных бесед, неотъемлемая составляющая нашей повседневной жизни. Именно поэтому о них идет речь в наших приватных дружеских разговорах.

– Слухи не признают границ. Мы больше не живем в мире, в котором распространение молвы ограничено географическими границами. Новая продукция или произошедшее событие, ставшие причиной возникновения слухов во Франкфурте, с большой вероятностью просочатся сквозь границы Германии в остальную Европу и даже пересекут океан.

– Прицепите свой вагон к поезду восходящей звезды. Жизненно необходимо найти правильных влиятельных персон, рассказчиков-кумиров, которые подтверждали бы вашу информацию.

– Эпицентры молвы и основные места ее распространения. Иногда брэнды оказываются более удачливыми в создании слухов, когда они постоянно ассоциируются с каким-либо определенным местом и живущими там знаменитостями, а не охотятся за далекими и недоступными звездами.

– «Инь» и «Ян» того, кто распространяет слухи. Известная личность как внешне, так и внутренне может вызывать у других людей неподдельный интерес и настоящее волнение. Но вместе с благоговейным трепетом к тем же самым людям может прийти и зависть, даже чувство обиды и разобщенности, которое возникает из знания, что эта личность живет в далеком от тебя мире. Именно поэтому мы значительно сильнее подпадаем под влияние ежедневно встречающихся нам людей – «таких же, как мы сами. Именно они обладают наибольшим потенциалом для того, чтобы добиться нашего расположения и внимания», поделившись с ними своими знаниями о брэнде и его преимуществах.

– Молва и реклама: без встречи не обойтись. Совсем не обязательно, что одно существует независимо от другого. Вирусный маркетинг значительно расширяет влияние рекламы, позволяя эффективно использовать даже маленькие бюджеты. При этом маркетологи признают, что возможности смешивания различных промоинструментов, используемых для поддержки брэндов, весьма ограничены. Означает ли это смерть рекламы? Не обязательно. Конец рекламы, которую мы знаем? Безусловно.

– Закулисье слухов снижает резкость намеков. Для старта вирусных кампаний важно выбирать наиболее благоприятные места.

– Передачу информации из уст в уста стимулирует стремление людей к развитию собственной личности. Для маркетологов это потенциальная «золотая жила», поскольку современные потребители приветствуют информацию и впечатления, которые специально подготовлены для того, чтобы помочь им впитывать новые знания.

– Слухи хаотичны, поскольку производятся, существуют и используются реальными людьми. Наиболее значимой и наименее хаотичной будет информация, адресованная узкому кругу абонентов.

– Императив слухов. Абсолютно все в этом мире может стать основанием для появления молвы, если только иметь правильную тактику. Хотя есть, конечно, некоторые вещи, которые как бы сами по себе приспособлены для появления слухов: рекомендации лучших ресторанов, направления к лучшим парикмахерам и врачам, телефоны хороших нянечек.

Сегодня молву и слухи, циркулирующие в различных сообществах, отличает то, что они легче распространяются, довольно сложно переплетаются и претерпевают достаточные изменения. Они требуют непрерывного мониторинга и манипуляций для того, чтобы гарантированно оставаться в русле, и основаны, кроме всего прочего, на аутентичности. В воздухе всегда витает тот или иной слух. «Откройте свои глаза, уши или сознание – и вы услышите разноголосый гул, – призывают авторы книги. – Умные маркетологи всегда начеку».

О книге Книга «Пусть о вас заговорят» открывает читателям формулы создания успешного маркетинга при помощи молвы и слухов. Новаторские маркетинговые технологии проиллюстрированы в ней разнообразными примерами из практики и исследованиями. Впервые книга была опубликована компанией John Wiley & Sons в 2003 году. На русском языке выпущена издательством «Диалектика» в 2007 году.

07.04.2008
Эксперт.UA (портал)
Нина Шитикова
http://www.expert.ua/articles/14/0/5346/

Чтобы завоевать потребителя, не обязательно тратить большие деньги на рекламу. Дешевле, а зачастую и эффективнее — маркетинг слухов В середине 90-х Beanie Babies — мягкие игрушки с сыпучим наполнителем — за считанные месяцы стали самой желанной покупкой для миллионов американцев. Коллекционеры выстаивали за ними длинные очереди, а особо редкий экземпляр был перепродан за четыре тысячи долларов — в двести раз дороже первоначальной цены. При этом компания-производитель Ty Inc. не потратилась ни на один рекламный радио- или телеролик. Огромнейший спрос на эти коллекционные игрушки был создан с помощью молвы и слухов. Отсутствие рекламы сделало Beanie Babies уникальными, секретными и недоступными. Покупатели сами и совершенно бесплатно распространяли информацию о продукте. Люди с удовольствием делились своим новым увлечением — кто по-дружески, а кто и из чувства превосходства, чтобы посмаковать заветную фразу: «Как, ты до сих пор еще не знаешь?» Ty Inc. оставалось только грамотно подогревать интерес к своим коллекционным игрушкам, выпуская их лимитированными партиями и постоянно обновляя ассортимент. Настоящий психоз начался после того, как компания заявила о сворачивании производства Beanie Babies. Естественно, что под предсказуемым давлением возмущенных фанатов все вернулось на круги своя, а ловкий трюк еще на несколько лет продлил жизнь мегапопулярному бренду.

Таков в действии маркетинг слухов. Может показаться, что он подходит только для создания «пузырей» вроде Beanie Babies. На самом деле не только компаниимаргиналы, но и крупнейшие солидные корпорации периодически запускают «червя» (так на сленге маркетологов называется слух).

Изобилие товаров, их доступность и однотипная надоедливая реклама привели к тому, что потребителя все сложнее заполучить и уж тем более удержать. Авторы книги «Пусть о вас заговорят» приводят результаты исследования: рекламе доверяют только 13% потребителей, консультантам в магазине — всего один процент. Нередко современный покупатель разбирается в продукции значительно лучше продавца. Цифры показали, что гораздо больше, чем рекламе и продавцам, потенциальные потребители доверяют посетителям интернетовских форумов (20% респондентов) и мнению коллег, друзей и членов семьи (34%).

Чтобы запустить слух, нужно, советуют авторы книги, в первуюочередь найти подходящих людей. По их мнению, наибольшую роль в распространении молвы играют люди двух типов: «альфы» и «пчелы». Первые — элита, обладатели независимых суждений, уверенные в себе, упорные и любознательные. Они склонны доминировать, пренебрегают традициями и всегда готовы рискнуть. Сделать их постоянными приверженцами какого-то бренда невозможно, поскольку они все время находятся в поиске свежих знаний и приключений. Зато именно «альфы» могут сделать новый продукт модным.

А «пчелы» донесут этот факт до остальных. Последователи или завистники авторитетного потребителя обязательно заметят, какие, к примеру, на нем кроссовки. Ситуация, когда «пчела» знает что-то, но не говорит об этом, почти невозможна. Распространение информации и идей в обществе — это их суть. «В то время как ”альфа” может придержать новинку для себя, ”пчела”, скорее всего, поделится ею с первым же слушателем», — уверяют авторы книги.

В умелом создании слухов есть множество тонкостей, но нет ничего непреодолимо сложного. Важно знать социальную психологию и базовые навыки соблазнения. Авторы книги щедро подкрепляют теорию примерами. Как задействовать механизм сарафанного радио, сделать бренд интересным, провоцировать и дразнить потребителя, правильно выбрать время для действия — все это описано на случаях из практики. Даже повторяя общеизвестные факты из истории гигантов бизнеса, авторы с удивительной дотошностью препарируют успешные стратегии, чтобы найти в них составляющую слухов и сплетен. И действительно, роль молвы часто оказывается далеко не последней.

С помощью слухов можно не только раскрутить продукт с нуля, но и спасти от забвения бренд. Яркий пример — Мадонна. Королева поп-музыки десятки раз играла на грани фола, но всегда оказывалась на пике моды и оставалась у всех на устах. Или, например, история Nike. Дизайнеры этой компании полностью погружались в молодежную субкультуру, и стратегия «волк в овечьей шкуре» в очередной раз приносила этому бренду признание. За последние тридцать лет он превратился в один из наиболее узнаваемых в мире. В 80-х годах обувные шкафы тинейджеров были набиты новыми моделями от Nike. А уже в 90-х компания превратилась из молодежной, динамичной, своей в доску в степенную корпорацию со стерильно-строгой этикой. В прошлом нарушительница правил, компания Nike стала их создавать. История с раздельным производством правых и левых кроссовок стала любимым кейсом для обсуждения в бизнес-школах, но не прибавила популярности среди потребителей. Снова главную роль сыграло сарафанное радио. Среди молодежи (которой, конечно же, свойственен максимализм) стало хорошим тоном клеймить Nike как эксплуататора малазийских рабочих.

Вернуть утраченные позиции компании снова помогли ее дизайнеры, чутко уловившие популярные веяния: спортивный шик и инновационный дизайн. К тому же, лицом Nike стала отобранная в интерактивном конкурсе среди потребителей марки танцовщица хип-хопа София Бутелла. Она стала кумиром молодежи, влюбленной в музыку и танец. Задействовав Интернет и умело привлекая самых непредсказуемых потребителей — молодежь, компания поправила свое положение.

Темам киберпространства и вкусам молодого поколения отведены две обстоятельные главы в конце книги. Не обошлось, конечно же, и без привычных для книг по маркетингу десяти заповедей запуска успешного «червя».